Publicidad o.. Antipublicidad?

Philip Morris, Bigott, British American Tobacco, son solo tres de las tabacaleras que tienen una página en internet dedicada a la prevención del consumo de tabaco, especialmente por los menores. Todas coinciden en que el consumo de tabaco por parte de los menores es un problema a nivel mundial y que la cuestión es como conseguir que dejen de fumar, acordando éstas que es labor de los padres, de las organizaciones para la salud pública y de los gobiernos. Cuando se refieren a los padres y a las organizaciones las referencias son lógicas; cuando hablan de las contribuciones que los gobiernos pueden hacer, sugieren la aprobación de leyes que tipifiquen como delito la venta de cigarrillos a menores de edad.

Aquí surgen algunas preguntas: Cuánta diferencia hay entre un menor y un mayor de edad? Un año, un mes, un día? Cuantos jovencitos de 17 años no tienen un amigo de 18 o más? O cuántos de 20 no tienen amigos de 21? (Según como sea establecida la mayoría de edad). Es difícil para un menor comprar tabaco?

En cuanto a publicidad y promoción, se dicen respetuosos de la Ley, al punto que hablan de: …

* Restringir la publicidad del tabaco y limitarse a aquellos vehículos publicitarios exclusivos para adultos.

* Proceder al desmantelamiento de publicidad cerca de colegios, universidades, institutos.

* Dejar de auspiciar competencias deportivas.

* Informar los gastos en publicidad.

Se cumple realmente esto? O las tabacaleras se siguen burlando de la sociedad y de la salud publica?

Las restricciones voluntarias del mercadeo propuestas por las tabacaleras crean una imagen ficticia de interés y responsabilidad, pero se componen de medidas comprobadamente ineficaces. Su objetivo fundamental es proteger a la industria del tabaco. Los convenios se formulan sin tener en cuenta los resultados de las investigaciones sobre los hábitos tabáquicos de los jóvenes y sin ninguna intención de evaluar dichos resultados. Ciertos documentos internos de la industria tabacalera, divulgados a raíz del gran litigio que recientemente tuvo lugar en los Estados Unidos, ponen de manifiesto que la finalidad oculta de los códigos de la industria es impedir que se produzca una reglamentación eficaz. En un memorándum interno sobre una reunión celebrada en 1976 entre Harry Paul, el entonces Director Ejecutivo de BAT-Hong Kong, con el jefe de la industria televisiva de Hong Kong, se afirma que “…al entablar un diálogo seguido de unas cuantas concesiones menores, la industria puede ponerse a salvo de una legislación severa durante por lo menos dos a tres años mas”.

Las normas destinadas a evitar actividades de comercialización dirigidas a la juventud o que puedan atraer a menores de edad, abarcan cinco áreas principales:


La publicidad que despierta el interés de la juventud.




La distribución de artículos de promoción a los jóvenes.




El patrocinio de actos o actividades en que participa gente joven.




La rotulación del envasado de los productos del tabaco.




La venta de cigarrillos a menores de 18 años de edad.




La publicidad del tabaco tiene sus cambios y, como actualmente no puede dirigirse directamente a los niños y jóvenes, apela a la simulación - disimulación, de tal manera que en forma directa, o por caminos indirectos, llega a la juventud. A sus inexpertos y potenciales consumidores.

En Febrero del 2006, Philip Morris lanza en Argentina una campaña publicitaria que decía:

Slogan: “Una oportunidad así, no se ve todos los días. Aprovechala. Andáte a vivir solo. Hay 5 departamentos. Imagináte en uno.”

Mensaje: Fumando muchos Philip Morris puedo ganar un dpto. e irme a vivir solo… Vivir Solo… Sin la familia… Fumando tranquilo… independiente… adulto…


Slogan: “Subí el volumen. Andáte a Vivir Solo”.

Mensaje: Vete a vivir solo en un departamento que te ganarás fumando Philip Morris.

En la publicidad del tabaco es importante dónde se coloca el anuncio, es decir el "contexto psicológico de las imágenes", por su efecto parasitario para interactuar con el ambiente. En los medios de comunicación impresos, los anuncios se colocan cerca de publicidades de otros productos, o cerca de artículos que pueden apoyar el significado deseado de esos anuncios, por lo que el análisis de estos no puede separarse del análisis del contexto en el cual se insertan:

* En Enero del 2007 la publicidad del cigarrillo Next de Massalin Particulares (Philip Morris) es colocada cerca de publicidad de otro producto, con chicas para atraer la atención de los jóvenes y el tema de la celulitis dirigido a las mujeres, por lo que el análisis de los cigarrillos Next está ligado al análisis de todo el contexto; en este caso un mate con personalidad y chicas que sonríen al fumador.

* Viceroy (British American Tobacco) propone una "Elección correcta" y el premio de un encendedor si fuma y colecciona cinco etiquetas de cigarrillos. La imagen se encuentra al lado del horóscopo, que atrae a muchas personas porque les dice que tendrán viajes exitosos y triunfarán en todo; giro positivo del destino y larga vida si fuman cigarrillos Viceroy.

* Marlboro sin palabras unida al alcohol. Ambos elementos que se imponen a los jóvenes en sus reuniones nocturnas. Tabaco y alcohol son drogas legales, adaptadas como costumbres sociales, con un inicio en la juventud antes de los 15 años.

* Marlboro nuevamente, con un aviso a doble página central, muestra fuerza, resistencia, empuje, salud y aire puro con la imagen de vigorosos caballos levantando nubes de arena. Excluye toda posibilidad de enfermedad sugiriendo la vital energía que produce el fumar cigarrillos Marlboro, sin llegar a mostrar la imagen ni la palabra "cigarrillo".

* Chesterfield se impone ofreciendo bajos precios al alcance de la juventud con mágicas noches de verano: “Las noches de verano tienen magia – Descubre Chesterfield”.


Así pasa el tiempo y las empresas del tabaco siguen simulando que regalan departamentos, autos, viajes a quienes fuman. Porque la publicidad es permitida y el engaño del marketing no se dirige a los viejos fumadores de vida limitada, sino a los niños y jóvenes que tienen años en su futuro como consumidores de cigarrillos.


De acuerdo con un estudio publicado a finales de marzo de 1991 por el New England Journal of Medicine, la palabra Marlboro, su logo y sus colores estuvo presente el 50% del tiempo de retransmisión televisiva del Gran Premio Marlboro que se llevó a cabo, por aquel entonces, en EEUU.

A pesar de que la publicidad sobre el tabaco es sólo una pequeña parte de la publicidad que globalmente existe, cada vez que se habla de regular los anuncios del tabaco o de frenar el patrocinio que las marcas de cigarrillos ejercen sobre el deporte, las agencias publicitarias ponen el grito en el cielo alegando que se les coarta el derecho constitucional a promocionar un producto que es, por otra parte, legal.

El ejemplo más reciente se observó en los Estados Unidos con el arreglo judicial de noviembre de 1998, según el cual las empresas tabacaleras de ese país prometían "no tomar medidas, directas o indirectas, para dirigirse a los jóvenes . . . en la publicidad, la promoción ni la comercialización de los productos del tabaco", pero apenas un año después las empresas tabacaleras, en vez de reducir sus gastos de comercialización, se gastaron la cifra inaudita de $US 8 240 millones para comercializar sus productos, lo cual representa un aumento de 22,3% con respecto al año anterior, según la Comisión de Comercio Federal de ese país. Actualmente la industria del tabaco invierte más de US$ 12.4 billones por año – más de US$ 34 millones por día – en publicitar sus productos solo en USA. En lo que va de año ya han invertido US$ 5.251.586.130.

Una industria como la del tabaco que enferma y mata a las personas, no puede tener protección, subsidios, ni legalidad. Se debería prohibir totalmente el patrocinio del tabaco para evitar una publicidad falsa y dirigida a los jóvenes, aunque…


“Que produzca enfermedades y muertes en las personas no es tomado en cuenta por los factores económicos. Es que también se dice que la vida no tiene precio... y por lo tanto no es de interés ni produce intereses”.


Fuentes: tabaquismo.freehosting – Tobacco and gallery.org